Статьи

Вкалывают роботы — счастлив человек? Системы динамического ценообразования в жилом девелопменте  10.10.2025 00:00

Один из важных видов роботов в мире продаж новостроек — это системы динамического ценообразования (далее — ДЦО), то есть некие системы, которые автоматически меняют цены при наступлении определенных условий или событий. Как правило, такими событиями являются темпы спроса (сделок), которые сравниваются с плановыми показателями, и на основе результатов сравнения система дает рекомендации по повышению, снижению либо сохранению текущей цены на квартиры. Сравнение может проводиться в целом по количеству либо сегментированно: по площадям, по типам квартир, подтипам, стоякам, даже по этажам. Кроме того, в систему может закладываться алгоритм сравнения текущей средней цены реализации с плановой. Еще можно сравнить с конкурентами: вдруг потенциал локации недооценен, и покупатели могли бы заплатить более высокую цену?

Отмечу сразу, что такая история работает только с нормальными, развитыми CRM-системами (Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами» — Ред.), поскольку для робота критически важна двусторонняя связь с CRM: отдавать в систему рекомендации по ценам и получать данные по статусу (продажам, броням) и ценам (продажам) объектов недвижимости.

На рынке можно выделить три основных направления развития CRM-систем.

1) Развитые профессиональные системы, которыми пользуются хотя бы несколько компаний, имеются все необходимые отчеты и т. д. Как правило, компания-разработчик досконально изучила бизнес-процессы девелоперов и риэлторов, и поэтому система уже не требует «изобретения велосипеда».

2) Доморощенные системы. Они создаются внутри компании, только под ее нужды. Такая система плохо совместима с разными интеграциями, каждый отчет разрабатывается с нуля — в общем, то самое «изобретение велосипеда». Если честно, не понимаю смысла в таком софте — это примерно то же самое, что пытаться разработать Excel или Word. Можно, но зачем? Если речь не идет о разработке сильного продукта для вывода на внешний рынок (а это отдельный бизнес, к недвижимости не имеющий прямого отношения, то есть непрофильный), то это становится тратой времени и денег. Наверное, лучше каждому заниматься своим бизнесом — так будет эффективнее.

3) Excel. Ну, тут и говорить ничего не надо: да, до сих пор встречаются и такие компании. Видимо, там намучались с адаптацией CRM под свои нужды, плюнули и сказали: «А мы будем все делать в Excel!». Да, сам по себе Excel был и остается непревзойденным прикладным инструментом, но… При ручном ведении баз данных (клиентов, объектов недвижимости и т. д.) всегда возможны ошибки при заполнении, в формулах и пр. И если CRM эту ошибку (при соответствующем алгоритме) не даст совершить и занести в базу, то в случае с Excel такая вероятность имеется. А самое главное — когда хранитель/создатель этого файла уйдет в другую компанию, то его наследие в виде файла Excel со связями может попросту перестать работать.

Итак, роботы ценообразования могут корректно работать только с системами первого и (при соответствующих мучениях), возможно, второго типа. Поэтому мой призыв ко всем руководителям девелоперских и риэлторских компаний прост: не изобретайте велосипед с собственной CRM! Чем больше у компании-разработчика CRM клиентов, тем более отработанной будет система, все шишки уже будут набиты ранее, и вам не придется проходить самим весьма тернистый (и бесконечно долгий) путь разработок и отладок.

Хорошая CRM уже будет обладать необходимым широким перечнем всевозможных инструментов, в том числе автоматизации, который позволит в десятки раз повысить производительность/эффективность труда ваших менеджеров (не даст совершить ошибки и вовремя напомнит о звонке клиенту, например), аналитиков (сделает нужные отчеты, в первую очередь в целях ценообразования, да еще и позволит их смотреть с помощью BI в режиме онлайн) и рекламщиков (вечная боль с определением каналов продвижения, учета и квалификации лидов, автоматическое формирование фидов для сайтов и агрегаторов и т. д.).  

Вернемся к роботам по ценообразованию. Казалось бы, все отлично: заходишь в систему ДЦО, смотришь рекомендации и нажимаешь кнопочку «загрузить новые цены». Или вообще все отдаешь на откуп роботу, и он сам с некоторой периодичностью меняет цены. «Вкалывают роботы, счастлив человек», как поется в известной песне? А вот и не совсем.

Во-первых, на сегодняшнем рынке само понятие «цены» стало относительным: за квартиру могут либо заплатить сразу все 100% стоимости, либо прибегнуть к помощи ипотеки, обычной или траншевой, либо рассрочки. При этом стоимость квартиры во всех этих случаях может отличаться, и довольно существенно. Как правило, минимальная стоимость приводится в случае 100-процентной оплаты или несубсидированной ипотеки, а вот дальше уже идут варианты. Как бедному роботу учесть все это? Можно, конечно, задать долю сделок в рассрочку, наценку и т. п., но тут уже станет непонятно: повышать общую стоимость квартиры или же стоимость квартиры при рассрочке или траншевой ипотеке? Чем больше переменных, тем больше вероятность того, что робот может сам себя перехитрить, заблудиться и, как говорится, выйти не в ту дверь.

Во-вторых, на темпы продаж могут влиять не только ценовые параметры. Поставили много щитов с рекламой — спрос увеличился. Сняли — резко упал. Внедрили новый инструмент продаж в виде рассрочек с низким первоначальным взносом — спрос вырос. Подняли стоимость при рассрочке — упал. Наняли новую профессиональную компанию продавцов — спрос вырос. Свои менеджеры потеряли мотивацию — упал. Начали активную стройку — увеличился. Стройка притормозила или еще не начата — спрос низкий. И т. д. и т. п. А вспомните субсидированную ипотеку: раз — и спрос вырос до рекордных значений! Причем точно посчитать, насколько спрос увеличится или уменьшится, в таких случаях нереально.

А могут быть ведь и внешние причины: например, отмена госпрограммы по ипотеке для каких-то категорий населения (да еще и задним числом). Падение курса доллара. Мобилизация (вспомните сентябрь — октябрь 2022 года с героическим «взятием Верхнего Ларса»).

Про объективность сравнения с конкурентами в таких условиях вообще умолчу: какие там цены, с максимальными скидками или не очень? Базы пытаются приводить к какому-то одному знаменателю, но ошибки все равно встречаются, и довольно часто. И если для отражения общей картины мира (состояния рынка) это не так критично, то для ценообразования конкретной квартиры — еще как! А по-хорошему роботу надо понять, насколько он может потенциально повысить или понизить цены.

Получается, делает вывод автор статьи, эксперт и преподаватель Академии девелопмента, генеральный директор аналитической и консалтинговой компании «Недвижимость-Профи» Денис Бобков, и руководителю, принимающему решение о возможных ценах и темпах реализации, и аналитику необходимо полное понимание всех факторов, влияющих на ценообразование, в том числе:

• внутренних факторов, таких как затратная часть проекта — себестоимость, ставки проектного финансирования и их динамика в зависимости от соотношения средств на эскроу к выбранному кредиту (так называемый LLCR), предполагаемая целевая норма прибыли/доходность и т. д. А это уже зависит от класса проекта, локации, качества самого проекта и пр. В целом выбор стратегии реализации проекта (побыстрее или медленнее, подороже, но с большими рисками и т. п.) — удел аналитиков и руководителей, а CRM — только инструмент.

• внешних факторов — макроэкономики, локальной конкуренции, негативных и положительных событий и т. д.

Робот (ДЦО) может помочь работать с ценообразованием, но понимать эти принципы человеку все равно нужно — хотя бы для того, чтобы иметь возможность идентифицировать сбои в программе, проверять какие-то свои гипотезы и т. д. Например, если продажи идут плохо, не всегда очевидно установление более низкой цены.

Как-то в 1990-е годы в супермаркеты завезли очень хороший кофе. Маркетологи ничтоже сумняшеся установили цену на уровне чуть ниже средней. Кофе не пользовался спросом, несмотря на хорошие вкусовые характеристики. Помогло только повышение (!) цены: покупатели по цене сразу смогли понять, что это новый премиальный бренд, и его стали активно покупать.

Аналогичные случаи могут быть и с квартирами: если не поверить в свой премиальный продукт и не выставить его по высокой цене сразу (при условии, конечно, что он ей соответствует), то потом будем тяжело пытаться эту цену разогнать. ДОНСТРОЙ со своим проектом ЖК Остров (на фото) поверил, и это оправдалось на все 100%.

Но и наоборот делать неправильно: когда продукт был бизнес-классом, и его внезапно решили перевести в более высокий класс при неизменных характеристиках и продавать по ценам «премиум», — такие примеры на рынке тоже есть. Покупатели в современном мире прекрасно осведомлены обо всем, а добрые люди (конкуренты в первую очередь) всегда подскажут, если что не так.

Поэтому, пока есть такие сложные истории, аналитиков и их руководителей роботы без работы точно не оставят. Понимание самой сути ценообразования, учет всех факторов, влияющих на цену, проработка разных сценариев пока остаются на стороне человека. И наличие соответствующих знаний всегда будет оставаться основным инструментом для принятия правильных решений.

Источник: Единый реестр застройщиков (ЕРЗ)